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中国汽车交易网 | 2018年01月08日

  如果你长期关注车市椋蛘急嘎蛞涣哈弗H6这样的爆款SUV,就会发现,互联网上充斥着无数拿哈弗H6做靶子的SUV车型“导购稿”,明里暗里想踩着哈弗H6上位。原因很简单,哈弗H6是累计56个月的中国SUV销量冠军,哪款车能跟哈弗H6攀上关系,就会制造一种虚幻的假象,“我跟冠军同框”。用时下流行的一个词,叫“蹭热度”。实际上,包括哈弗H2、哈弗H2s、哈弗M6在内的几乎所有哈弗SUV车型,都会遇到这种“蹭热度”的碰瓷者。

哈弗2018跨年的这个热度 对手想蹭也难了! 中国汽车交易网

▲2017年广州车展的哈弗SUV展台。因为受到消费者热捧,哈弗SUV也常年成为对手营销行为中蹭热度的对象

  对此,哈弗SUV也挺无奈,树大招风,也是连续14年SUV销量冠军必须要面对的客观问题。不过,进入2018,那些昔日“蹭热度”的对手,可能就没那么容易碰瓷成功。因为人们发现,哈弗SUV正在改变品牌传播策略,更主动地出击,占领原本应属于自己的高光舞台,热到让对手蹭不上、蹭不了。

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▲跨年演唱会上,当主持人杨乐乐口播哈弗SUV信息,何炅在一旁竖起大拇指

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▲借助AR技术,全新哈弗H6 1.5GDIT“驶上”湖南卫视跨年演唱会

  在刚刚结束的2018湖南卫视跨年演唱会上,哈弗SUV独占“互动合作伙伴”和“零点黄金一刻”两大优质资源包,何炅、钱枫、杨乐乐、大张伟等金牌主持全场口播哈弗SUV互动信息;5辆全新哈弗H6 1.5GDIT的10年使用权外加数千份高价值奖品,激发当晚最热互动游戏。在令人最激动的跨年倒计时后,哈弗品牌宣传片出现在零点黄金一刻,成为湖南卫视2018年第一支品牌宣传片,“销量冠军”、“2018,哈弗相伴 安全随行”的传播语铿锵而出;全新哈弗H6 1.5GDIT通过AR视频合成技术,在电视直播画面中“驶过”演唱会舞台……哈弗SUV在这场云集杨洋、张艺兴、TFBOYS、韩红、华晨宇、罗志祥、林忆莲、张惠妹等流量明星、中国热度最高的跨年节目中风头倍出,全新哈弗H6被媒体盛赞“抢到C位”的跨年演唱会明星。

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▲哈弗研发的1.5GDIT缸内直喷涡轮增压发动机,荣获“中国心”2017年度十佳发动机

  业界都知道,以往哈弗SUV对于对手的或多或少的碰瓷,是持宽容态度的。毕竟哈弗SUV有王者霸气护体:截止到2017年底,哈弗已连续14年夺得中国SUV年销量冠军;哈弗H6累计56个月占据中国SUV销量排行榜冠军;研发的1.5GDIT缸内直喷涡轮增压发动机共申请国家专利91项,荣获“中国心”2017年度十佳发动机;7DCT变速箱同样荣膺世界十佳变速器;哈弗SUV专项品牌力2017年超越国际品牌吉普、路虎位居全球第一……对手再想方设法狙击,也难挡哈弗前行之路。

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  然而随着移动互联时代品牌传播生态持续改变,传播渠道鱼龙混杂,对手众口铄金,用户很难分辨真相,多少总会影响到哈弗SUV的品牌声誉。因此,随着中国汽车产业步入升级通道,品牌口碑对于企业市场销量的影响越来越重要,哈弗SUV决定不再沉默,主动出击,将哈弗SUV的真实信息更广泛地传递给目标用户群,以正视听。

  就如定位之父艾尔·里斯2002年在《广告的衰落与公共关系的兴起》所言:“成功的品牌是由公共关系而非广告打造。品牌首先是通过公共关系深入人心,然后才由广告来捍卫品牌。”哈弗SUV显然深谙其中精髓,2018出击品牌营销的首战,便是“公关”目标用户群体中最为庞大、也最为重要的娱乐节目年轻受众,并大获成功,“哈弗SUV牵手湖南卫视”成为这个跨年的热议话题。

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  在目标用户群中,娱乐节目受众年纪轻,数量庞大,汽车消费潜力巨大。而湖南卫视跨年演唱会,又是娱乐节目的头部资源。数据显示,2018年湖南卫视跨年演唱会收视与口碑创新高,线上线下总收视人数突破2亿,连续12年蝉联同时段收视冠军。其中,网络上线12小时播放量破亿;CSM全国网收视率2.41%,市场份额11.24%,全国网城域收视率2.96%,市场份额13.18%,双双排名全国第一;#湖南卫视跨年#微博话题热搜榜第一。

  在备受年轻用户喜欢的哈弗SUV互动环节中,微信摇一摇互动游戏贯穿全场演唱会,共吸引到近265万消费者参与,互动次数突破4000万次,全场共向哈弗SUV及湖南卫视的忠实粉丝送出5辆全新哈弗H6 1.5GDIT的10年使用权,2018个1:18哈弗H6心愿定制金属车模,1000个1:43哈弗M6车模。也就是说,哈弗SUV在跨年当晚全国收视率最高的节目的中心舞台,在数以亿计观众的瞩目下,掀起了一股数千万人次同狂欢的热带飓风。“中国车”、“SUV领导者”、“打破外资垄断”、“连续7年SUV销量领先”、“买哈弗,就是买更安全的SUV”、“2018,哈弗相伴 安全随行”……出现在演唱会上的哈弗SUV核心信息,字字铿锵,直入人心,在目标用户心智中留下深刻印记,也大大提升了400万+保有用户的自豪感。

而这仅仅只是开始。据透露,接下来,哈弗SUV还将有一系列积极的品牌营销行动,携手国内外优质合作伙伴,持续大手笔抢占头部资源,声量与质量并重,压制那些试图靠“蹭热度”来迷惑消费者的不当竞争者,占领营销制高点,巩固阵地并开拓疆域,打造哈弗SUV品牌营销新生态。

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